數位大未來／比Google、蘋果更創新的眼鏡公司－豐澤百川全球股匯投資中心部落格

成立才5年多的眼鏡新創公司Warby Parker，以創新售價與公益精神為號召，短短幾年內成功打破羅薩奧蒂卡集團壟斷60%至80%美國市場的局面，市值飆到10億美元以上，更獲《Fast Company》評選為2015年全球最創新公司，打敗蘋果、阿里巴巴、Google等知名企業。

在家免費試戴，網購超方便

Warby Parker的成功，首先在於親切完善的消費體驗，也在於抓住某些消費者購物不忘做慈善的心理。Warby Parker是重視社會責任的B型企業，眼鏡起價95美元，你每買一副，他們就捐一副給非營利組織，幫助有需要的人。你可以在家一次選擇5副想試戴的眼鏡，Warby Parker就會送貨到府。雖然他們會要你的信用卡號，但只要你在5天內歸還這些試戴用的眼鏡，就不用付錢，退還只要使用隨包裹附上的標籤，把箱子丟到郵筒就好，運費都由Warby Parker負擔。

試用過這項服務的顧客霍特（Meredith Holt）指出，她送出要求後，眼鏡非常快就送到家裡來，整齊地放在很有設計感的盒子裡。她試戴後拍了好幾張照片，上傳到社群網路，問朋友好不好看。選定之後，只要上傳自己的驗光結果照片，就能夠下鏡片訂單，也可以請Warby Parker幫你打給眼科醫師。

如果你購買後不滿意，Warby Parker也提供退貨政策，購買後30天內可免費退貨，不需理由，若購買後1年內鏡片刮傷，也能免費換新。客服也令人滿意，霍特使用「即時聊天」功能尋求幫助、詢問眼鏡寄到Warby Parker了沒，總是獲得很友善的回應。

舊金山公司Lumoid在販賣穿戴性健康裝置上，也是採取簡單明瞭的Warby Parker模式。你在網站上選5樣穿戴式商品，包括運動智慧手環或睡眠手環，試用7天，接著你可以買下你想要的那支，把試用品還回去，公司會寄新品給你，不會讓你用展示品。Lumoid販賣的品牌包括Misfit、Nike、Fitbit 、Garmin、Jawbone等等，不同之處是你買下之前要花20美元「租用」這項裝置。

從餐桌、黃色巴士到12家實體店

如同最近開設實體書店的亞馬遜和其他網購起家的新創企業，Warby Parker也開設實體店，並開始獲利。像亞馬遜這樣的電商，開設實體書店有諸多好處，包括資料分析、實體展示商品、蒐集個資、邁向全通路零售。

現在Warby Parker在紐約曼哈頓蘇活區、波士頓紐柏里街、洛杉磯日落大道等豪華住宅區都有實體店，在奧克拉荷馬市、芝加哥、費城和邁阿密也有展示間，與消費者增加互動、推廣新品牌。

紐約起家的Warby Parker開設第1家實體店不到2年，也由虧轉盈，鼓舞了男裝公司Combatant Gentlemen等電商走向實體店，不再受陷於電商應避免實體店開支、成本的舊觀念。基於類似理念，2007年創立的男裝電商Bonobos已有10家實體店，未來2年也打算再開30個新店面，知名百貨Nordstrom也和好幾家電商合作。

Warby Parker決定開設實體店前，也經過一段時期的摸索。這個故事很有意思，一開始是有顧客詢問，「我們可以在實體店裡試戴嗎?」

於是尼爾找了5位顧客，邀請他們到自己的公寓試眼鏡，所以Warby Parker第1個實體店面，其實就是創辦人們的餐桌。一開始尼爾超擔心搞砸，結果這5個人成了Warby Parker的活宣傳。

於是Warby Parker的實體店面，從餐桌變成了展間，創辦人知道，下一步就是真正的實體店了。他們弄來一部黃色的舊學校巴士，找遊艇設計師設計內裝，讓消費者在巴士裡試戴眼鏡。這個計畫表面上是可愛的宣傳花招，真正的目的是進行研究。

這輛校巴不只賣眼鏡，為了找出對品牌有興趣的消費者，巴士還賣馬克杯、汗衫。校巴巡迴不同城市巡迴不同的住宅區，仔細地記錄、追蹤每個地區的需求，進而分析開設實體店的最佳地點在哪裡，於是第1家實體店就選則紐約蘇活區的Greene Street，在Apple和Ralph Lauren附近。

現在Warby Parker有500名員工，12家分店，並透過慈善活動捐給窮人價值100多萬美元的眼鏡。

Warby Parker為何成功？

Warby Parker的成功，讓專家眼鏡碎一地。華頓商學院教授葛蘭特（Adam Grant）就說：「2009年，Warby Parker創辦人邀我投資，我拒絕了。那是我做過最糟的決定。」

如果不事後諸葛，葛蘭特當時的誤判其實情有可原。當時這家新創公司面對許多質疑：第一，眼鏡電商感覺不可行，誰會在網路上買眼鏡？第二，Warby Parker的決策似乎有些緩慢，連取公司名字都花了6個月以上，這種決策龜速能維持1間企業嗎？第三，創辦人似乎沒有把所有時間投注在上面，像吉波亞就說，「我不會只把雞蛋放在Warby Parker這個籃子裡」。

現在回頭看，葛蘭特反省：「當時我把Warby Parker團隊拿來和心目中的成功企業家比較，他們似乎不符合標準…我心裡覺得他們註定失敗。」

點子哪來的？

Warby Parker 2010年由4個好友共同創立，包括尼爾‧布魯門韶（Neil Blumenthal）、戴夫‧吉波亞（Dave Gilboa）、杭特（Andy Hunt）和瑞德（Jeff Raider）。他們4個在電腦實驗室感慨眼鏡業界的現狀，對市面上眼鏡的昂貴價格感到義憤。

他們深入研究這個問題後，瞭解到LensCrafters、Pearle Vision、Ray-Ban、Oakley是屬於同1家母公司，而且這家公司還獲得Chanel和Prada太陽眼鏡及鏡框授權，瞬間恍然大悟，為什麼眼鏡會這麼貴，接著他們的想法開始成形，經營模式也跟著誕生。他們決定創造一家水平整合的公司。

尼爾解釋，重點是繞過零售商、把價格抬高到成本3至5倍的中間人，我們可以直接控制所有成本，替消費者省錢。

「你購買的Ralph Lauren、Chanel眼鏡，其實是羅薩奧蒂卡集團（Luxottica）在設計，把名牌標誌放上去的授權費是10%到15%。如果我們自己做品牌，會把那10-15%費用還給消費者。」

這個點子經過1年半後終於孵化，而且大獲成功。Warby Parker營運頭3週就達成第1年的銷售目標，簡直像是只打算生一個孩子卻生了三胞胎，頭4週就賣完15種最熱銷款式，被迫暫停在家試戴服務，因為真的沒有庫存了。

打造品牌

如果你用矽谷模式思考，你會就此打住。你創造了很棒的產品，就會有人買，但創業並不是公平的世界，好產品不一定勝利，好行銷才能帶來勝利。

尼爾強調建立品牌形象和核心價值的重要性。他說：「就算在矽谷，大家通常也會低估品牌的重要性。你要定義你是誰、你代表什麼，要有很獨特的觀點。」

勾引消費者

Lerer Hippeau Ventures的雷勒（Ben Lerer）慧眼獨具，看到了葛蘭特沒看出的特質。雷勒說：「我第一眼就看出他們對消費者有多體貼。…我從沒看過這麼重視消費者意見的品牌。」

Warby Parker知道消費者是關鍵，對購物管道和售後服務既謹慎又講究。尼爾說：「我們對於如何改善消費體驗如痴如狂，也相信最棒的設計師也能設計消費體驗。」

跟Warby Parker買眼鏡，好玩、簡單、方便。你心動了嗎？

尼爾的第一門行銷課，是在非營利組織VisionSpring時學會的。這項計畫的目的是在印度建立一家賣眼鏡的機構。他可迤自1小時內訓練驗光師驗光，但麻煩的在後頭。印度村裡的人不認為這些驗光師是合格的醫師，於是尼爾讓他們穿上白袍、做識別證、掛證書，這也是他第一次學到如何建立顧客的信任和影響力，並把經驗帶到Warby Parker。

Warby Parker讓一切回歸基本，也釐清定位。尼爾說：「消費者首先怎麼選眼鏡的？他們一定要確認戴在臉上是什麼樣子，所以我們首先是個時尚品牌。」

在瞭解Warby Parker的品牌故事以前，我們大多對羅薩奧蒂卡壟斷市場的事一無所知，但Warby Parker讓這件事浮上檯面，並藉此定位品牌，成為「反羅薩奧蒂卡」的象徵。

挑戰傳統零售商

傳統零售公司的員工，看到這些電商迅速崛起，想必會冷汗直流。來自麻省理工學院數位商業中心（Center of Digital Business）、Clique Media Group和The Bailey Group的講者在論壇討論零售業的未來，談到 Warby Parker、Casper、Dollar Shave Club、Bonobos等新創品牌如何撼動梅西、西爾斯百貨的地位。

這些電商的獨特之處在於，使用資料、社群媒體和網路工具，建立數位優先的品牌。

MIT數位商業中心研究員栩拉桔（Michael Schrage）說：「如果你是零售業者又不是新創公司，那可真慘。」

「如果你老是使用電商這個詞，表示股東應該拋售你的股票。零售正在轉型為購物，消費者如何想買某樣商品，你完全無法控制。」

新創品牌成功的原因之一，是他們擁有獨特的觀點、外型、感覺、聲音、氣質，消費者對這些有反應。大型零售商當然也可以去塑造這些東西，但他們常常忽略這些特質。

而且這些新創公司很善於利用、分析資料，瞭解消費者在網站上看什麼、買什麼，在臉書或Instagram上的一則貼文就能讓行銷人員知道消費者的狀況。

Clique Media Group執行長苞兒（Katherine Power）說：「我會上Instagram貼影片、跟粉絲互動，問他們『你們衣櫃裡缺什麼？你們需要什麼？』然後我蒐集資料，再加上其他從實際交易裡觀測到的一切，用這些來決定推出什麼產品。」

許多電商的實體店面對細節重視到異乎尋常。The Bailey Croup執行長塔特（Christopher Tate）說：「我們與當地花店合作，創造網路上難以複製的品牌經驗。」

Warby Parker實體店靠著消費者口耳相傳，建立品牌知名度，或許能讓傳統零售商借鏡。尼爾說，多數走進店裡的客人會感到驚奇，因為Warby Parker的店面，與其他眼鏡行截然不同，「重點在於創造特別的體驗」。